如何在“内卷”的中国市场独树一帜？意大利咖啡品牌Lavazza的三张“底牌” 每日观点

• 2023-03-30 15:54:12来源：财经网

来源：中国经营网

尽管中国是世界咖啡市场的"后起之秀"，却是当之无愧的"内卷之王"。以上海为例，这个中国的"咖啡之都"就有近8000家咖啡馆。天眼查数据显示，目前我国咖啡相关企业有17万余家，其中，2021年新增注册相关企业2.3万余家，增速达到18.9%。无论是国际品牌的开疆拓土，还是国内新锐的异军突起，想在竞争激烈的中国市场立足，没有真功夫可是不行的。

近日，意大利咖啡巨匠Lavazza拉瓦萨在海派文化和欧洲建筑风情交融的上海时尚地标"思南公馆"，开启了中国首次以"百年咖啡艺境"为主题的品牌线下体验展。通过五个独立空间与中国消费者一同多维度深层次探索品牌，体验一场"沉浸式"的百年咖啡之旅。

(资料图)

意大利咖啡巨匠Lavazza拉瓦萨在上海思南公馆开启中国首次品牌线下体验展

本次展览为消费者展现了百年意式咖啡的更迭与创新，在展现品牌发展历史的同时，也让消费者进一步领略了这个纯正意式咖啡品牌的咖啡文化和艺术之美。作为历史最为悠久的咖啡品牌之一，Lavazza在2020年携手百胜中国通过成立合资公司在上海开出亚洲首家Lavazza咖啡旗舰店。

面对激烈的市场竞争，虽然姗姗来迟， Lavazza没有选择"一路狂奔"而是将意大利人对产品与艺术的追求带入了每个咖啡馆中。意大利浪漫风格的装修，意大利街边的美食，招牌拼配咖啡豆制作的咖啡让Lavazza在中国消费者中迅速打开了知名度；在门店拓展方面，截至2022年底，Lavazza的门店已经覆盖了国内一线城市和重点二线城市，正加速迈向其1000家店的小目标。

是什么让这家进入中国仅仅三年的意大利咖啡品牌如此底气十足？闲庭信步的意大利人如何在瞬息万变的中国市场站稳脚跟？让我们看看这个意大利咖啡巨头三张"底牌"。

底牌1–历史悠久 品质卓越

意大利是意式浓缩咖啡和拼配豆的发源地。从咖啡豆的拼配，烘培，冲煮方式，喝法，咖啡杯的设计，到咖啡厅气氛，意大利人历经百年的沉淀，不断影响着现代咖啡产业的发展。Lavazza便是意大利咖啡的代表，是意式咖啡豆拼配的发明者。创新的血液流淌在Lavazza的每一个角落，不管是发明拼配豆、首次使用加压真空罐、设计胶囊咖啡机还是与德国摄影大师Heimut Newton等一系列艺术家合作、首次将咖啡送上太空， Lavazza一直在引领意式咖啡的发展。

Lavazza集团由创始人Luigi Lavazza于1895年 在都灵建立。通过不断的产品创新，Lavazza目前已经成为了世界上最大的咖啡商之一，其经典的拼豆咖啡享誉全球，在意大利占有超过37%的市场份额，稳居第一。目前Lavazza在全世界拥有逾 4,000 个合作伙伴，在 6 个国家或地区拥有 9 个工厂，产品远销包括中国在内的140多个国家。可以说， Lavazza的咖啡豆已经在中国咖啡爱好者中拥有较高的知名度和喜好度。

底牌二：强强联合 多重赋能

面对迅速发展起来的各路竞争对手，除了要有好的产品，还要有对于市场深入的洞察以及先进的运营经验，而Lavazza的绝招则是寻找最佳拍档。截至2022年底，Lavazza已在国内开出了85家门店。能够顶住疫情的"生死考验"，持续扩张开店，百胜中国的助力功不可没。

以数字化基础建设为例，中国目前已经成为了全球数字经济最为发达的国家之一，数字化转型已经成为了餐饮企业的"必修课"。中国消费者对于数字消费的依赖度不断提升，这也是中国市场与其他国家最为显著的差异之一。深耕中国36年的百胜中国作为最早进行数字化转型的企业，目前已经建立了贯穿整个消费旅程的强大的数字化生态系统，将线上平台与线下的门店进行有机整合。目前，肯德基和必胜客的会员数量已经超过了4.1亿。

通过百胜中国的数字化赋能，Lavazza也在极短的时间内搭建了自有的会员系统和数字化基础，优化消费者的体验并吸引线上流量。在2022年，Lavazza的会员人数实现翻番达到100万，会员销售占比超过40%。此外，百胜中国拥有的遍布全国广泛的物流中心网络，数智化的供应链基础设施，及其背后庞大的供应商网络和管理经验，都将成为Lavazza快速扩张和产品创新的重要推手。

Lavazza厦门中华城店

同时，百胜中国也对咖啡业务寄予重望。公司在2021年明确对外宣布将加速布局咖啡业务，有意把咖啡业务变成第三个增长引擎。不仅会通过合资公司加速扩展Lavazza在中国的咖啡店网络，在零售业务方面还将成为Lavazza在中国大陆的独家经销商，推出Lavazza更多品类的产品。据悉，百胜中国将以品牌建设、菜单升级、数字化和外卖以及加速开店为四大战略支柱推进Lavazza在中国的发展。

底牌三：打造品牌特色 持续本土化创新

与很多咖啡店提供传统的甜品不同，Lavazza的门店是名副其实的 "美食咖啡厅"（gastronomic café），除了提供各种经典和创意的咖啡饮品，也会提供包括传统的意大利风味小吃在内的一系列精心挑选的餐点。由Lavazza的米其林星级厨师合作研发的餐单，将最正宗的意大利街头小吃带入中国，从佛卡夏到艾米莉亚三明治，从提吉拉意式肉夹馍到经典提拉米苏，消费者可以一站式享有纯正的意式咖啡和美食。

与此同时，Lavazza还重视本土化的产品创新。结合国内消费者的口味推出了专属咖啡豆和咖啡饮品。去年8月，Lavazza拉瓦萨上市了专门为中国消费者定制最新拼配咖啡豆："罗马·花之广场"，这款拥有自然甜感的巧克力风味及醇厚口感的咖啡豆受到了消费者的热捧。随后，Lavazza 拉瓦萨又推出了水牛乳清甜拿铁、橙光丝绒拿铁等一系列爆款产品。

Lavazza拉瓦萨咖啡新品-罗马·花之广场咖啡豆

如果说咖啡是意大利人生活的"空气"，那么艺术就是意大利人生活的"水源"。充满艺术气息的门店装修，用咖啡为生活带来仪式感……Lavazza品牌也秉承了意大利人对于艺术的热爱，以本次展览为例，通过艺术装置，时尚摄影等方式，向消费者传递着Lavazza"不仅拼配咖啡豆，更将咖啡文化与艺术、时尚拼配在一起"的魅力。

卓越的产品，强大的合作伙伴以及鲜明的品牌特色，经过三年的试水，这个百年咖啡巨匠在中国的布局与发展已初露锋芒。显然Lavazza的野心还不止于此，通过持续将意大利丰富多彩的咖啡文化的引入，本土化创新运营，加之百胜中国的助力发展，这个百年品牌仍将持续加速，抓住中国消费复苏良机，进一步激发咖啡市场的消费活力。

(编辑：孟令津)

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